胡立彪名字问题

□胡立彪

万物皆有名。虽说名字不一定都是自己起的，但名字一定是属于自己的。这种个人化、私人化的属性决定了名字本身的随意特征：只要不违法，不犯讳，叫什么名字，全凭起名者的好恶。不过，鉴于“名者实之宾”及“名不正言不顺”之类古今相通、中外一理的传统，起名还是极其严肃的事情，而由于名与利早成一对生死冤家，在商业社会，“利”的重要性更使“名”具有了利己利人的双重要求，在此意义上，起名开始超越个人好恶，更多需要理性和智慧的参与了。

人名如此，商品起名更是如此。不久前，在河南郑州举办的原阳县第二十一届大米节上，原阳县相关部门宣布，代表原阳大米顶级水平的“太空米”正式更名为“粳米博士”。据悉，“粳米博士”这个名字，是自去年10月开始在媒体发布征名启事后，历时一年多从两万余个创意中筛选出来的，是河南人民集体智慧的结晶。当然，费这么大劲选个名字，绝不是要考大家的智慧水平，而是有着非常重要的考量的。按照提出改名建议的河南省委书记卢展工的说法，“太空米”这个“名字的品牌文化内涵不够，要给它起个好听、响亮的名字，打出一个品牌，这样价格就上来了，品牌就起来了。”

起个好名字，目的就是要“价格上来”、“品牌起来”，达名利双收之效，这是智慧，不用避讳。改名“粳米博士”后，这种顶级原阳大米的市场售价提高到每公斤40元，跻身国产米最贵三甲。

本来是土生土长的民族企业，却一定要给自己（或产品）起个洋名字，这是国内企业界很常见也是特别令人费解的现象，而热衷洋名还大肆炒作，就必然会把事情搞得愈发滑稽。反观洋品牌的中文名字，大都得自“自然生成”且已具有一定群众基础的民间翻译，他们似乎都并不主张实际上也没搞大张旗鼓的“征名活动”，换句话说，他们更倾向于把起中文“洋名”一事交由中国人自己来做，借助于中国市场的民间智慧。MercedesBenz是奔驰汽车老板爱女的名字，CocaCola是两种植物名字（古柯树和可乐树）的合称，这两个洋老字号的本名无论如何都说不上有多好，可我们的民间智慧却可以化腐朽为神奇，以“奔驰”和“可口可乐”这样简洁、传神、生动、响亮的译名赋予了其意想不到的品牌意义和市场价值。而宝马、宜家、飘柔、百威、家乐福等这些俯拾即是、堪称经典的中文译名，亦出于此。推己及人，由人观己，差距就出来了，问题的实质因此也呈示出来了——洋人并不聪明，但他们知道利用聪明人。

名字，或洋或土，它只是个名字，它小小的肩膀撑不起多么大的义，也换不来多么大的利。中国哲学有“大本而小标”（）之说，就实体之“大本”而言，名字这个“小标”实在不足为道。名字可以反映、体现品牌内涵，但它不增加更不决定品牌内涵，而一个洋气十足的名字，也绝对不足以将企业品牌推向洋市场，换来洋利益。不在名字上矫情费神，而把工夫用在大力提升产品质量，加强售后服务建设上，这才是品牌之“大本”。

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