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【新闻】安踏vs李宁老大易位的商业逻辑

发布时间:2021-01-08 09:44:00 阅读: 来源:电子表厂家

照相机的闪光灯映射下,丁世忠开怀大笑,走上台和来自美国的NBA主席亚当·萧华握手,亚当·萧华身后,NBA冠军布鲁克林篮网队凯文·加内特、NBA传奇巨星山姆·帕金斯等人站成一排,等待着丁世忠到来。台下有人大声喊了一声,“安踏是冠军。”丁世忠回头,向台下伸出了大拇指。

作为安踏(中国)体育用品有限公司(以下简称“安踏”)董事局主席兼CEO的丁世忠,此刻当得起如此赞誉。就在10月13日这一天,安踏与NBA签约,正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。丁世忠在现场放出豪言,“签约NBA,做到中国篮球市场第一。”

事实上,不仅是篮球市场第一,就在前不久,丁世忠率领安踏在销售额、公司市值等多方面全面超越竞争对手李宁(中国)体育用品有限公司(以下简称“李宁公司”),成为体育用品行业新的王者。

而李宁公司,曾经连续6年占据中国体育用品市场份额第一,现时陷入亏损的深渊。

市场老大角色易位的背后,实则是市场战略的差异造成结果不同。商业竞争的超越,其市场本质简单理解就是获胜一方做对了事,而落败一方,则是出现失误。事实上,市场中的企业运营千变万化,而成功或失败的关键,则往往是在最重要某个环节。李宁与安踏,同时期内不同的战略选择,最终成就了安踏,而李宁则跌入营收下滑的深渊。

新王者诞生

“李宁已经不是安踏的竞争对手了。”丁世忠说出这句话时,是在2010年。那时的体育用品行业当之无愧的老大是李宁公司,该公司2010年业绩闪亮,全年收入94.79亿元,居行业第一。而安踏2010年全年收入74.08亿元,与之相比仍然有20亿元的差距。风头正劲的李宁公司,对外放言要超过耐克、阿迪达斯等国际巨头,也根本没有将安踏作为竞争对手。

丁世忠的话当时没几个人相信。

企业界有句俗语:商界冷暖,十年河东,十年河西。现时商业竞争之残酷,或许用不了十年。谁也没有想到,仅仅2年之后,安踏营收首度超越李宁公司,据当年财报,安踏业绩达人民币76.2亿元,李宁则为67.4亿元。市场竞争,瞬息万变,那时的丁世忠对于外界送上来的市场老大的帽子,以“一年的超越不能说明任何事情”来回应。同年,他四处拜访业内知名企业家,问题只有一个:安踏如何转型?

不较一时长短,丁世忠要做真正的市场老大。2013年财报出炉,安踏的业绩为72.8亿元,李宁公司则为58.24亿元。但在利润方面,安踏 30.393亿元,李宁公司25.940亿元,显然李宁公司的利润获取较安踏为优。这一年,丁世忠说,“安踏要走自己的路,学习耐克只会完蛋。”而李宁公司,向来被外界认为是以耐克为师。

全面超越的时刻很快来到。据安踏2014年上半年业绩公告显示,截至2014年6月30日,安踏营业收入为人民币41.2亿元,同比增长 22.4%,净利润达8.03亿元,股东应占溢利8.03亿元,同比增长28.3%。李宁的2014年上半年业绩公告则数据惨淡:营收31.37亿元,净亏损5.86亿元。不仅营收赶超,两家公司的市值也发生逆转。截至2014年7月30日,安踏市值为人民币324亿元,李宁公司市值为64亿元。意味着安踏全面超越李宁公司,成为体育用品行业的新王者。

求是联合企业发展研究院研究员张昌宇告诉《中国民商》,安踏超越李宁,事实上不仅是市值与营收,在未来市场战略如结合体育赛事方面,安踏更是势头迅猛。

果不其然,喜事紧接着又来一桩。10月13日,安踏成为NBA“官方市场合作伙伴”。在与NBA的合作中,安踏获得的授权包括安踏可以生产有 NBA标识的球鞋、配件;知识产权方面,安踏具有NBA30支球队、传奇队(已经在NBA消失的球队)、半决赛、总决赛标识的使用权。此外,安踏还拥有开设带有NBA标识产品专卖店的权利。

荣耀来临,值得庆贺。但在此之前,丁世忠在NBA尝到的首先是羞辱的滋味。安踏曾重金签约NBA休斯敦火箭队球员史蒂夫·弗朗西斯。随后,丁世忠前往休斯敦火箭队主场观看现场比赛,他希望弗朗西斯能够上场比赛取得更好的成绩,让后者脚下的安踏篮球鞋出现在全世界球迷的眼前。于是他亲自前往训练室试图说服火箭队教练里克·阿德尔曼让弗朗西斯上场,对方却毫不犹豫拒绝了丁世忠的建议。最终丁世忠只能黑着脸坐在场边,无奈的看着同样坐在场边的弗朗西斯,后者脚下的球鞋直到比赛结束,也没有能够在赛场出现。

比赛结束后,丁世忠拒绝坐车,而是步行走回数公里远的酒店,随行的安踏员工没有人敢劝他,只能跟在丁的身后。在快走到酒店的时候,丁世忠问身边的人,“当你跌倒的时候,你会怎么做?”身边的人告诉他,“跌倒了,那就再爬起来。”丁世忠说,“不,应该是在跌倒爬起来的那一刹那,你要从地上抓起一把沙子,这样你至少还是赚了点。”

然后丁世忠转身,面向球场的方向狂喊,“就算我在NBA跌倒,摔在地上,也要抓上一把沙子揣在口袋带走。”

8年之后,丁世忠签约NBA,他将NBA这棵“摇钱树”装在了口袋里。事实上,在此之前业内对安踏能否与NBA签约仍处怀疑态度,丁世忠用现实击碎怀疑。别人问他怎么搞出这么大动静,他的回答是,“安踏做事要么不做,要做就很有力度。”

此时丁世忠的竞争对手早已锁定国际巨头,底气背后,则是一系列业绩支撑。2014年上半年,安踏的营业额比李宁高出近10亿元,比匹克多出近28亿元,营收和利润均在业内位居首位。

与BNA签约后,安踏要在两年内做到中国篮球品类销量第一,不仅面对国内品牌,还要面对国外品牌如耐克、阿迪达斯的竞争。丁世忠说,“与资金雄厚的国际品牌竞争,安踏不惜天价。我要做真正的‘国民球鞋’,让更多的人真正买得起,我要让100万人穿着我的球鞋去打篮球。”

至于说未来与阿迪、耐克等国际品牌的竞争,丁世忠是这么说的,“以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉,现在,我们也要让他们睡不着觉。”上一页123下一页

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