茅台葡萄酒扭亏为盈的三个关键-【资讯】

发布时间：2021-07-13 16:32:18 阅读：次来源：电子表厂家

从最初只能和茅台酒进行产品捆绑销售，到后来对渠道、产品和推广进行自主地革新，茅台葡萄酒在近两年逐渐扭亏为盈，在这背后，茅台葡萄酒究竟做了那些方面的努力呢？

自2002年进入市场以来，茅台葡萄酒的表现一直比较平淡，无论是品牌知名度，还是市场销售情况，都无法让人感到满意。这样的状况自2007年下半年开始好转，截止到目前，茅台葡萄酒销售同比增长率高达73.8%，首次摆脱了亏损的局面，进入初步盈利的阶段。贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限有限公司总经理钟怀利告诉记者，2009年茅台葡萄酒市场销售额计划是突破一个亿，从目前的销售情况来看，实现这一目标并不困难。

从借力白酒渠道到自主多元

一直以来，茅台葡萄酒都是处于亏损状况，这很大程度上是由于茅台葡萄酒渠道比较单一。实际上，由于茅台在白酒行业的强大影响力，许多消费者和经销商都对茅台生产葡萄酒抱有一定的质疑，不敢轻易接受，这就让茅台葡萄酒不得不借用茅台酒的一些分销商，这些分销商大多不是专门从事葡萄酒销售的，在网络和专业方面都有欠缺。此外，由于茅台葡萄酒以低端产品为主，无法受到主流经销商的青睐，所以茅台葡萄酒在相当长一段时间内甚至没有省级总代理。

这种渠道单一的局面直到2008年才开始有所改变。茅台葡萄酒方面开始下大力气对原有渠道进行改革，除了借力原有的分销商渠道之外，茅台葡萄酒开始与山东新星、江苏苏糖等大经销商合作，借助他们拓展团购、商超等渠道。记者了解到，目前茅台葡萄酒也开始与上海、北京、福建等地的主流经销商达成合作，设立省级代理商。

除了整合传统渠道外，茅台葡萄酒还把名烟名酒专卖店资源整合成“茅台葡萄酒直营店”，大力发展团购资源以及零售渠道，经销商只需要一次性入货额度超过1万元，即可开设茅台葡萄酒直营店。目前，茅台葡萄酒已经在全国开设50多家茅台葡萄酒直营店。当然，为了保证各地经销商和直营店主的利益，茅台葡萄酒对渠道进行了划分，直营店主攻团购，经销商则以流通和商超为主，同时，茅台葡萄酒还把直营店进货下放到当地经销商手里，经销商也可以根据当地的实际情况发展直营店。

值得一提的是，茅台葡萄酒还和致力于香港电视购物的上海黔港商贸有限公司达成合作，把高端产品橡木桶通过电视购物的形式在香港市场进行宣传和拓展。为了激活渠道积极性，除了通过传统的招商形式之外，茅台葡萄酒还鼓励经销商自己开发渠道和产品，从而加大市场的占有率。正是通过这样多渠道的尝试，茅台葡萄酒逐步突破了过去渠道单一的瓶颈。

升级中高端保障渠道利润

除了不断拓展渠道之外，茅台葡萄酒在产品方面也进行了大力的革新。过去，茅台葡萄酒以国韵、国红等低端产品为主，售价大多在50元以下。近两年，茅台葡萄酒开始不断开发新的中高端产品，尤其是推出了星级系列和橡木桶系列、解百纳系列，其中，100-300元之间的产品成为茅台葡萄酒的主打产品。

产品的升级为保证各渠道的利润提供了充分的空间，钟怀利告诉记者：“过去我们给予经销商的市场支持采取了一刀切的做法，即无论大小都给予30%的返利作为市场投入，后来发现这一做法效果并不好，于是我们改变策略，我们根据经销商年销售额的大小，给予经销商不同的市场支持，并根据各个经销商所在市场的特点，进行有重点的、手段灵活的支持，对于当年没有完成销售任务的，我们还会给予一定的惩罚。”记者还了解到，对于运作不同渠道的经销商，茅台葡萄酒也采取了比较灵活的手段。例如，运作夜场的经销商由于其投入大，茅台葡萄酒往往采取折让制，留给经销商比较大的利润空间去支撑市场费用，由此保证经销商可以盈利；对于运作商超的经销商，茅台葡萄酒则充分利用茅台的资源，在条码费、促销费等方面给予更多的支持；运作餐饮渠道的经销商则在室外广告等方面有一些专项资金和多种媒体广告投放力度的支持，大大减轻了经销商运作市场的压力。钟怀利说：“基本上每一个渠道、每一个经销商都有保证能获取更多的赢利点，这可以让他们有更大的积极性去开拓市场。事实证明这种措施对于提升茅台葡萄酒销量有极大的作用，前两年我们销量最大的经销商年销售额只有200万元左右，今年已经达到了五六百万，其盈利能力也大幅提升。”

聚焦重点市场的精耕策略

在很长一段时间内，由于没有主流经销商的加盟，茅台葡萄酒没有形成一个重点市场，只随着茅台酒的销售进行捆绑销售，在各个市场有一些自然走量。近两年，茅台葡萄酒改变了过去放任自流的市场策略，开始抓重点市场，并逐渐形成了福建、广东、云贵川等几个重点市场。与之相应的，茅台葡萄酒同时改变了过去在中央电视台二套幸运52栏目投放广告的大范围品牌传播策略。钟怀利告诉记者：“过去，尽管我们在央视上投放不少广告，但是效果并不好，很多经销商告诉我并没有看到广告。这实际上是因为我们选择投放广告的时段和方式不够聚焦。目前我们已经认识到，这种持续的、大投入的广告策略对于正处于起步阶段的品牌来说，并不适合。”因此，在布局重点市场之后，茅台葡萄酒一改过去在主流媒体进行大范围广告投放的策略，转而在重点市场的大型商住小区开展品鉴会、投放小区广告等精耕策略，实现与消费者的近距离沟通。通过在重点市场频繁展开这样推广的活动，茅台葡萄酒开始扭转其在消费者心中的固有认知，逐渐有了自己的品牌影响力，且销量也开始上扬。

据在成都大力实施高档小区品鉴活动的经销商透露，此类在商住小区展开的品鉴活动，一方面有厂家提供费用支持，另一方面操作起来相对简单，且效果非常明显。而广东的经销商则告诉记者，正是此类聚焦于小范围的促销品鉴活动，2007年茅台葡萄酒在广东市场销量还不足400万元，但2008年却迅速突破了1000万元。